저렴한 광고나 이메일을 활용하는 성향의 다이렉트 마케터⁸⁰ 역시 이런 해결책을 찾을 수 있으리라고는 생각하지 않는다. 이건 완전히 다른 접근법이다. 이 사례의 반은 전략이고 반은 개발이다. 이 조합의 적절한 형태는 상황에 따라 다르겠지만 한 가지 공통점은 언제나 새로운 사고에서 비롯되며 예산의 제약을 받지 않는다는 것이다.

현대 사회에서 마케터의 일을 ‘브랜드 구축’이나 존재하고 있는 브랜드를 유지하는 것으로 한정할 필요가 없다. 우리는 엄청나게 충성적이고 열정적인, 이용자라는 군대를 보다 수월하게 만들 수 있게 되었다. 어느 것이 더 추적하고, 정의하고, 성장시키기 쉬운가? 어느 것이 현실적이고, 어느 것이 그저 아이디어일 뿐인가? 이에 대해 답을 찾으면 브랜드는 자연히 뒤따라온다.

그로스 해커 1세대 중 한 명으로서 패트릭 블라스코비츠와 함께 그로스 해커라는 용어를 만든 션 엘리스Sean Ellis는 이렇게 말했다. “소비자의 ‘인식awareness’에 신경 쓰는 전통적인 방식에서 벗어나 소비자를 확보하는 것에 집중하라. 어느 규모가 되면 인식이나 브랜드 구축이 의미가 있지만 처음 1년이나 2년은 이런 건 완전히 쓸데없는 돈 낭비일 뿐이다.”⁸¹

전통적인 마케팅 모델에서 가장 교활한 부분은 ‘성대한 출시 잔치’ 신화이다. 더불어 너무나 많은 사람들이 웹 서비스에 대해 “만들면 올거야”라는 유혹적인 가정을 하고 있다. 이 두 개는 굉장히 간단하지만 거의 효과가 없다.

아론 슈바르츠가 깨달은 것을 돌이켜 보자. 이용자들은 데리고 와야 하는 존재이다. 좋은 아이디어로는 충분하지 않다. 사실 당신의 고객은 ‘확보되어야만’하는 것이다. 융단폭격과 같은 방식은 이것에 적합하지 않다. 딱 맞는 사람들이 모여 있는 딱 맞는 장소를 조준 사격해야만 한다.