이 선언을 만든 사람은 구전 효과가 발생할 것을 예상하고 수많은 새로운 고객들 앞에서 회사를 만들었을까? 당연히 아니다. 하지만 이것은 영감을 불러일으키고, 가동적이며, 청중 개개인에게 직접적으로 꽂히는 데다가 간결하기 때문에 다른 회사들이 매일 쏟아내는 따분하고 별 의미 없는 다른 선언문들보다 훨씬 더 구전될 기회가 많았다.

특정한 조건을 만족하는 제품이나 사업, 콘텐츠만이 구전으로 확산된다. 퍼질만한 가치를 지니고 있어야 할 뿐만 아니라 사람들에게 퍼뜨리고 싶은 욕구를 자극해야만 한다. 이것을 갖추기 전까지는 혹은 당신의 고객이 진정 놀랄만한 제품을 만들기 전까지는 절대로 구전 효과가 일어나지 않는다.

구전성의 근간에는 다른 사람에게 그들의 사회적 자산을 사용해서 당신에 대해 추천하거나 링크를 걸거나 글을 올리는 것을 ‘무료’로 해달라는 부탁이 깔렸다. 당신은 이렇게 말할 것이다. “페이스북에 저에 대한 글을 올려 주세요. 제가 만든 비디오를 보라고 친구들에게 말해 주세요. 이 서비스를 이용해 보라고 당신의 연락처에 있는 사람들을 초대해 주세요.” 이런 엄청난 호의를 당신에게 베풀도록 만들 수 있는 최고의 방법이 무엇이냐고? 호의를 베푸는 것으로 보이지 않게 만들어라. 충분히 퍼뜨릴만한 가치가 있도록 만들고, 더 나아가서 퍼뜨리는 데에 공헌하고 싶도록 만들어라.

구전 확산이 그로스 해커의 접근 방법에서 핵심이 되는 이유는 너무도 당연하다. 일단 모든 잠재적인 고객에게 돈을 한 푼도 쓰지 않겠다고(유료 광고나 홍보 등) 결심한 이상, 무언가 다른 방식으로 그들에게 접근해야 한다는 것을 받아들인 셈이다. 이것은 구전 효과를 만드는 데에 이용자들 그 자체에 의존하겠다는 것을 의미한다.

그로스 해커는 이런 상황을 운에 맡기지 않는다는 것이 핵심적인 차이이다. 그로스 해커는 홀스티와 같은 사례를 기분 좋은 놀라움으로 즐기려고 기다리지 않는다. 구전성은 이미 확산되었다는 사실에서부터 오는 것이 아니다. 그 대신 제품의 탄생부터 공유할만한 가치를 지녀야만 하고, 무엇보다도 먼저 구전성을 가능하게 하는 도구와 캠페인을 제품에 추가함으로써 당신이 원하는 확산을 촉진시키고 용이하게 만들어야만 한다.