브랜드란 무엇인가?

주변에서 흔히 볼 수 있는 유명 브랜드를 몇 가지 떠올려보라. 스타벅스를 예로 들어보자. 스타벅스는 많은 사람이 알아보는 유명한 브랜드다. ‘스타벅스 브랜드라면 익숙한 초록색 로고가 전부지.’라고 생각할 수도 있다. 하지만 그렇지 않다. 로고는 브랜드를 떠올리는 시각적 암시일 뿐 브랜드 자체가 될 수는 없다.

지금 스타벅스 매장에 있다고 생각해보자. 매장 안에서 시각적, 청각적으로 어떤 경험을 하게 될지 예상되는가? 공간이나 가구 배치, 조명은 어떤가? 눈을 감고 스타벅스 매장 내부의 분위기를 상상해보라.

주문을 받는 바리스타와 계산대는 어떤 모습인가? 주문받을 때는 뭐라고 하는가? 메뉴에는 익숙한 편인가? 음료 가격과 품질도 예상할 수 있겠는가?

보다시피 브랜드는 로고 하나로 표현할 수 있는 대상이 아니다. 브랜드는 제품 혹은 서비스에 대한 기대의 총합이다. 로고는 브랜드를 떠올리게 하는 시각적 장치일 뿐이다. 브랜드에는 시각적 요소만 있는 게 아니다. 브랜드가 전하는 감성, 브랜드를 접할 때 생기는 기대까지 포함해야 한다. 그래서 브랜드는 약속이다. 당신이 기대하는 방식으로 당신이 기대하는 특정한 가치를 전달하겠다는 약속이다.