코카콜라나 디즈니 등 주요 소비자 브랜드처럼 여러분이 좋아하는 브랜드를 생각해 보자. 그런 브랜드를 생각하면 떠오르는 기대가 있다. 여러분이 어떤 브랜드를 좋아하는 건 그런 기대가 존재하고 꾸준히 충족되기 때문이다. 다른 사람들이 여러분에게 기대하고 (또는 기대하게 만들고 싶고) 꾸준히 충족하는 것은 무엇인가? 경력을 위한 기회를 얻는 데 도움이 되는 긍정적인 기대인가? 다시 말해 여러분의 브랜드는 무엇인가?

간단히 말해 여러분의 브랜드는 잠재적인 고용주에게 여러분이 어떤 사람인지 말해 주며, 여러분에게 무엇을 기대할 수 있는지 알려준다. 그들은 여러분에 대해 보고 듣고 알게 되는 모든 것을 바탕으로 그런 브랜드를 만든다. 여기서 말하는 모든 것이란 개인적인 교류나 풍문부터 여러분이 활동하거나 참여한 SNS, 오픈 소스 프로젝트, 질의응답 웹 사이트에 이르기까지 온라인, 오프라인을 망라한다. 여러분의 브랜드는 고용주에게 여러분이 직장에 무엇을 제공할지 보여주므로 자신이 진짜 무엇을 제공하는지를 자기 브랜드에 잘 반영해야 한다.