브랜드를 소비하고 좋아하는 사람이라면 누구나 품는 기대의 집합, 이것이 브랜드가 의미하는 바다. 이러한 기대 때문에, 그리고 브랜드의 제품이 그 기대를 충족하기 때문에 사람들은 그 브랜드를 좋아할 뿐 아니라 충성심마저 보인다.

여러분에게도 브랜드가 있다. 바로 여러분의 개인 브랜드다. 앞서 언급한 기업 브랜드와 마찬가지로 여러분의 브랜드도 사람들, 즉 고용주나 동료, 업계 사람들에게 여러분에 대해 무엇을 기대해야 하는지 알려준다. SNS, 오픈 소스 프로젝트를 비롯한 기타 온라인에서의 활동 덕분에 여러분의 브랜드는 여러분이 상대를 만나기 전에 이미 노출된다.

여러분의 개인 브랜드에는 여러분이라는 제품이 이미 존재한다. 하지만 여러분이라는 사람을 바꾸는 것은 어려운 일이므로 개인 브랜드를 논할 때는 청중을 이해하는 것이 제품을 만드는 것과는 관련이 적다. 하지만 그래도 청중에게 무엇이 중요한지는 이해할 필요가 있다. 내가 이야기하는 ‘청중 이해하기’란 말이 어떤 의미인지를 예로 살펴보자.