여러분의 생각은 전혀 다를 수 있다. 여러분은 공격적이고 흥미진진한 스타트업에서만 일하고 싶을 수 있다. 그렇다면 스타트업 고용주가 높이 사는 가치에 조금 더 정밀하게 브랜드를 맞출 수 있다. 여러분이 어떤 결정을 내려도 괜찮지만, 여러분의 결정은 브랜드에 영향을 미친다. 내가 든 예를 지시로 받아들이지 않길 바란다. 이는 내가 나를 위해 내린 결정일 뿐 여러분을 위해 내린 결정이 아니다.

핵심은 여러분의 브랜드가 하는 이야기를 듣는 사람에 따라 다르게 받아들인다는 것이다. 코카콜라를 ‘상쾌하고 활력을 주는 음료’로 보는 사람이 있는 반면, ‘지구에서 금지해야 할 지나치게 달콤한 정크 푸드’로 보는 사람도 있다. 코카콜라는 당연히 첫 번째 그룹에 노력을 집중하고, 두 번째 그룹을 과하게 걱정하지 않는다. 적어도 코카콜라가 코카콜라 브랜드를 어떻게 표현할지의 문제에서는 그러할 것이다. 그러므로 내 브랜드로 누구의 관심을 끌고 싶은지 정하고, 자신이 일하고 싶은 회사의 관심을 끌지 못할 때는 브랜드를 손보는 것이 좋다. 청중을 정의하고 이해하면 그들에게 무엇이 중요한지 파악할 수 있고, 그러면 자신을 그들에게 필요한 전문가로 마케팅할 수도 있다.